UTMパラメータとは？付け方とGA4での確認方法

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UTMパラメータとは、配布するURLに付けて、どの案内から訪問があったかをGA4（Google アナリティクス 4）で見分けるための目印です。メールと展示会カードで同じページを案内するなら、ページは一つのまま、配るリンクを二つに分けます。用意するのは、配布場所、経路の種類、企画名の三つ。まず次に配る案内を一つ選び、その行き先から書き出しましょう。

UTMは、配ったリンクに付ける流入元の目印

たとえば展示会の翌月、製品説明会の案内ページに訪問がありました。出展時のカードを見た人か、後日のメールを見た人かを知りたいところです。どちらにも同じURLを載せた場合、後からページの閲覧数だけを見て二つの経路に振り分けることはできません。そこで、届け方に応じた文字列をURLに足し、配る段階で区別します。

出典：URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する – アナリティクス ヘルプ

変えるのはリンクの書き方です。展示会用とメール用にページの本文を複製する必要はありません。受け取った人は同じ説明を読みますが、計測できた訪問には、配布担当が決めた値が渡ります。反対に、URLに文字を足すだけで、アクセス解析を導入していないページにレポートが生まれるわけではありません。行き先を計測しているGA4のプロパティ（サイトの計測データをまとめる単位）が前提です。

出典：URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する – アナリティクス ヘルプ

出典：[GA4] 手動キャンペーンのレポート – パソコン – アナリティクス ヘルプ

この区別は「人」ではなく「配ったリンク」に付きます。受け手が案内メールを同僚に転送すれば、同僚が開いたリンクにもメール用の目印が残ります。紙のコードを撮影してチャットで共有した場合も同じです。レポートから言えるのは「その配布用リンクに対応する訪問が記録された」ということ。誰が会場へ来たか、誰が最初に配布物を見たかまでは判断できません。

最初の一回は、施策を広げず「次の案内メールと展示会カードのどちらから説明ページに来たか」など、後で答えたい問いを一文にします。問いが「申し込みが届かなかったのはなぜか」なら、入口の目印だけでは解決しません。フォームの送信と受付記録を照合する仕事を別に残しましょう。

参照元・メディア・キャンペーンの決め方

名前よりも、三つの問いから考えると迷いません。「どこで配ったか」が参照元、「どう届けたか」がメディア、「何を案内したか」がキャンペーンです。配布用URLに手動で目印を付ける場合は、Googleの案内に従い、utm_source・utm_medium・utm_campaign の三つをそろえます。省いた項目はレポートで「(not set)」（未設定）などになり、媒体別・企画別の内訳を読み取れないことがあります。

出典：URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する – アナリティクス ヘルプ

「展示会の案内メール」なら、何を参照元にして何を企画名にするかを先に決めます。展示会名を三つの欄すべてに入れると、メールとカードが同じ行に集まり、届け方を区別できません。逆に企画名まで別々にすると、同じ説明会の全体を一つの名前で探せなくなります。企画別の合計と媒体別の内訳、その両方を後で読める組み合わせにします。

表記ゆれはリンク切れと違い、担当者がクリックしても気づきにくい失敗です。たとえば email と Email は同じ意味で書いても別の値として扱われます。社内の表では利用可能な値を選択式にし、追加するときに説明を一行添えます。半角の英小文字と数字を基本にするのは運用上の決め事で、日本語を使うと必ず計測できないという意味ではありません。

出典：URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する – アナリティクス ヘルプ

欄に入れるのは媒体と企画を表す共通名です。受信者のメールアドレス、個人名や電話番号を使い分けに利用しないでください。URLは、アドレス欄、共有された資料、アクセス記録などにも残り得ます。Googleも個人を特定できる情報をアナリティクスへ送ることを禁じています。営業担当が受取人を知るための管理と、施策別のアクセス集計は分けます。

出典：カスタム URL を使用したキャンペーン データの収集に関するおすすめの方法 – アナリティクス ヘルプ

配布用URLの作り方と、入稿前のチェック

まず実際の行き先を開き、ページの見出しとURLを確認します。そのページを届けたい理由が説明できたら、GoogleのキャンペーンURL生成ツールなどに行き先と三つの値を入れます。ツールに入力しただけでは配布リンクは切り替わりません。生成したURLをメールのボタンに設定する、またはそのURLを使って印刷用のQRコードを作るところまでが作業です。

出典：URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する – アナリティクス ヘルプ

読み方を一度確認しましょう。以下は架空のページと企画の組み立て例で、実際の申込先ではありません。次の4行を、上から順に空白や改行を挟まずにつなぐと、案内メールに載せる一つのURLになります。パラメータの前は「?」、項目同士の区切りは「&」です。自社用に直すときは、行き先と「=」の右側の値を置き換えてください。

• https://example.com/demo
• ?utm_source=newsletter
• &utm_medium=email
• &utm_campaign=demo_autumn

この例は、先に決めた newsletter、email、demo_autumn の三つをそのまま使っています。元のURLにすでに「?lang=ja」のような条件がある場合は、それを削らず、追加分を「&」でつなぎます。「#access」のようなページ内の移動先があれば、目印は「#」より前です。言語の選択や指定の見出しへの移動まで保てているか、出来上がったリンクを開いて判断してください。

注意したいのは、担当者が作ったURLと、利用者が実際に開くURLが同じとは限らないことです。メール配信ツールがリンクを書き換えたり、短いURLから案内ページへ転送したりする場合があります。配布に使う実物で開き、途中の転送後も想定したページに着くか、計測される到着URLで目印が引き継がれるかを点検します。QRは画像そのものに目印を追記できません。先にURLを完成させ、その後でコードにします。

Google広告のように自動タグ設定を使う媒体では、広告側がクリックIDを追加する場合があります。手動のUTMと自動タグは別の仕組みです。既存の広告リンクを一般のメール用URLと同じやり方で上書きせず、広告担当に現在の設定と連携先を確認してください。ここで作るのは、自社で値と配布場所を管理できる案内用のリンクです。

出典：[GA4] トラフィック ソースのディメンションについて – アナリティクス ヘルプ

展示会と案内メールを分ける命名台帳の例

ここからは架空の設備会社の例です。秋の説明会を、既存取引先への案内メールと展示会の配布カードで知らせます。申し込みページは一つです。営業が知りたいのは誰が開いたかではなく、次回もカードを印刷するかを考えるための材料です。そこで、ひとまず配布方法だけを比べ、受取人別・担当者別に名前を増やさないことにします。

この例の print は社内で決めた値で、GA4に「印刷物」という既定チャネルが自動でできるわけではありません。台帳には三つの値だけでなく、「展示会の受付で渡すカード」「表面の右下」のように、人が見てどの配布物か分かる説明を添えます。レポートで確かめるときは、既定チャネル名を推測せず、まずセッションの参照元とメディアを直接照合します。

出典：URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する – アナリティクス ヘルプ

出典：[GA4] トラフィック ソースのディメンションについて – アナリティクス ヘルプ

台帳の一行には、配布物、行き先、参照元、メディア、企画名、完成URL、実物確認日、配布開始日を残すと引き継げます。印刷物には校了した版が分かる番号も添えましょう。担当が交代したときに「台帳にあるリンク」と「配布業者へ渡したデータ」が別物では困るためです。確認用の版には配布不可と書き、採用した版を一つに絞ります。

メール上部と末尾に同じボタンがあっても、掲載位置を比べる予定がないなら一つのリンクで足ります。位置の違いを判断材料にするなら、三つの値を保ったまま utm_content だけを分けます。企画名、メディア名、掲載位置を一度に変えてしまうと、翌月に二つの配布物を比べるはずが、一つ一つの値の意味を調べ直すことになります。

出典：URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する – アナリティクス ヘルプ

校了後に間違いを見つけた場合、まだ送っていないメールはリンクを交換できます。一方、すでに印刷した固定QRの中身は変わりません。転送先を管理できる短縮URLを使った場合は、その設定を変更できる担当がいるか、元の印刷物から新しい行き先に到達するかを確認します。過去に記録した値まで直ったことにはせず、変更日を境に比較条件が変わったと台帳へ残します。

GA4で配布したリンクからの訪問を確認する

配布後は、対象サイトのGA4プロパティを開き、対象期間に配布開始日を含めます。「レポート」の「トラフィック獲得」で、表の行を「セッションの参照元 / メディア」に切り替えます。その行の見出しを保ったまま、二つ目の項目に「セッションのキャンペーン」を追加します。企画名が demo_autumn の行で、newsletter / email と expo_card / print の内訳を読みます。画面のレポート構成は変更できます。メニューが見えなければ、同じ名前のレポートが利用できるか管理担当に確認してください。

出典：URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する – アナリティクス ヘルプ

出典：[GA4] 手動キャンペーンのレポート – パソコン – アナリティクス ヘルプ

「ユーザー獲得」は、そのユーザーが初めてサイトやアプリを利用したきっかけを見るレポートです。以前に検索から来た人が次の機会に説明会メールから訪れた場合、最初のきっかけを扱う表と、その訪問を扱う表では見ているものが違います。配布リンクの点検には、見出しに「セッションの」とある項目を選びます。初回の参照元が検索のままでも、それだけでメールの設定ミスとは判断できません。

出典：[GA4] ユーザー獲得レポート – パソコン – アナリティクス ヘルプ

手動タグを詳しく調べたい場合は「手動キャンペーン」のレポートも使えます。確認したい行の手動参照元やキャンペーン名を、配布時の台帳と同じつづりで探します。期間、プロパティ、見ている項目を記録しておくと、外部の制作会社に「同じ画面で再現してほしい」と依頼できます。画面に行が出ない段階では、「訪問なし」と「確認できていない」を分けて書いてください。

出典：[GA4] 手動キャンペーンのレポート – パソコン – アナリティクス ヘルプ

配布側のクリック数、GA4のセッション数、社内の相談受付件数は一致する前提で扱いません。同じ人が短時間に複数回ボタンを押すことも、到着前に閉じることもあります。同じ端末からメール用とカード用のURLを続けて開き、二つのセッションに分かれたかどうかで合否を決めないでください。配布前は実物からの到着を点検し、媒体別の集計は配布後に確認します。配布担当や制作会社が行った確認アクセスも集客の証拠にはなりません。次の印刷を決めるなら、配布した期間と枚数、計測できた訪問、対象期間の受付記録を別欄に置き、少ない件数から媒体の優劣を断定しないのが出発点です。

値が見つからないとき、どこから確認するか

切り分けは配布物、到着ページ、レポートの順です。配布物の時点で別のURLなら、後段の表の見方を変えても目的の値は出てきません。反対に、行き先と目印が正しければ、それだけで「受信済み」と印を付けず、計測担当に受信条件とデータの反映状況を確認します。社内アクセスの除外や利用者の同意設定も関係します。試験のためにそれらを解除したり、架空の相談をフォームから送ったりする必要はありません。

担当者に渡すメモは「配布物の版／想定した値／実際の到着先／確認日時／レポートの期間と行名」の五つで十分に調査を始められます。URLに個人情報や限定アクセス用の文字列が付いているときは、そのまま資料に貼らず、媒体・企画を表す部分だけを共有します。修正後も元の配布物を一つ残しておくと、新旧どちらに問題があったのか確認できます。

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